Wat is de toekomst voor Barbie na de 'Barbie'-film?

Wat komt er na een miljard dollar aan opbrengsten en acht Oscar-nominaties? Voor Barbie is het vieren van haar 65e verjaardag een goed begin.

De pop viert op 9 maart haar 65e verjaardag, passend de dag na Internationale Vrouwendag en de dag vóór de Oscars. Om deze mijlpaal te vieren nodigde het merk onze Amerikaanse collega's van ELLE.com uit op het hoofdkantoor van Mattel in L.A. voor een kijkje achter de schermen van waar het iconische speelgoed nu staat.

Hoewel Barbie tot nu toe ongetwijfeld een enorme invloed heeft gehad op de kinder- en popcultuur, bevindt het platform zich nu op een geheel nieuw niveau nadat de Barbie-film van vorig jaar, geregisseerd door Greta Gerwig en met in de hoofdrol/geproduceerd door Margot Robbie, records brak.

Wat is de toekomst voor Barbie na de Barbie-film?

'Ik denk dat het enorme succes van de film voor mij een bevestigend bewijs is van de flexibiliteit en de absoluut enorme breedte die dit merk heeft', vertelt Kim Culmone, Senior VP en Global Head of Design for Dolls bij Mattel, aan ELLE.com. 'Het is zo zeldzaam in de speelgoedindustrie dat er een speelgoedmerk is dat zoiets als dit kan doen. Barbie is misschien wel het enige merk tot nu toe dat ooit heeft bereikt wat wij hebben bereikt.'

'Toen we Greta en Margot steunden voor deze film, wilden we er grote dingen voor. We wilden echt een beweging creëren en een enorme culturele impact hebben, en dat is absoluut gelukt. Maar dit is een succes waarvan ik denk dat ik in mijn stoutste dromen niet eens had gedacht dat we er naar zouden kijken. Dat inspireert mij voor de toekomst, dat werkelijk alles mogelijk is met het merk.'

De Role Model-poppen geïntroduceerd voor Barbie's 65e verjaardag.

Barbie viert zijn 65e verjaardag met negen unieke 'rolmodellen'-poppen, gemaakt naar het voorbeeld van inspirerende vrouwen over de hele wereld. Tot de winnaars behoren Viola Davis, Shania Twain, Dame Helen Mirren (die ook de Barbie-film vertelde), Kylie Minogue, de Tatuyo-Braziliaanse contentmaker Maria Gomez, de Mexicaanse regisseur Lila Avilés, het Japanse model Nicole Fujita, de Duitse cabaretier Enissa Amani en de Franse actrice Leïla Bekhti.

Mirren was buitengewoon gevleid door de eer. 'Het is iets heel bijzonders en iets dat ik kan toevoegen aan mijn lijst met favoriete prestaties; een Dame van het Britse Rijk worden, een Oscar krijgen, een ster hebben op de Hollywood Walk of Fame – en mijn eigen Barbie hebben!' zei ze in een verklaring.

Bovendien zal het merk ter gelegenheid van het 65-jarig jubileum ook poppen uitbrengen in zwart-witte jurken, geïnspireerd op het originele Barbie's beroemde gestreepte badpak uit 1959. Er zal ook een set 'Fashionista'-poppen zijn die beroemde looks uit de geschiedenis van Barbie opnieuw uitbeelden, evenals meer op carrière gerichte poppen: boerderij dierenarts, popster en astronaut, om precies te zijn – de populairste beroepen die de pop sinds het ontstaan ervan vertegenwoordigt.

Opvallend is dat Barbie’s Carrière van het Jaar 2024 – waarbij posities worden belicht waarin vrouwen vaak ondervertegenwoordigd zijn – Women in Film is, misschien als een knipoog naar Gerwig, Robbie en andere vrouwen die in de filmindustrie werken.

Een kijkje achter de schermen bij het maken van de Barbie ter ere van het 65-jarig jubileum.

Sinds Barbie tientallen jaren geleden in dat badpak uitstapte, heeft ze gereageerd op een veranderende wereld en de vraag naar meer vertegenwoordiging. In de ontwerpfabriek werden poppen met verschillende lichaamsvormen – heupen, schouders, lengtes – en haartexturen – steil, vlechten, krullen, natuurlijk zwart haar – tentoongesteld of in elkaar gezet. Volgens de site werd een van de eerste zwarte Barbie-poppen, Christie, geïntroduceerd in 1968. Nu zijn Barbies verkrijgbaar in 35 huidtinten, 97 haarstijlen, negen lichaamstypes en er komen er nog steeds bij.

Er zijn poppen die gehoorapparaten, rolstoelen en protheses gebruiken. Vorig jaar werd net de eerste Barbie met het syndroom van Down geïntroduceerd. (Elders onder de paraplu van Mattel werden in 2019 genderneutrale Creatable World-poppen gelanceerd.)

Maar er is natuurlijk altijd ruimte om te groeien, zoals werd aangegeven in de Barbie-film zelf. Als vrouwen alles kunnen zijn, waarom krijgen ze dan nog steeds het gevoel dat ze alles moeten doen om geaccepteerd te worden, en zich toch nog steeds niet goed genoeg voelen? Gerwig heeft willens en wetens kritiek op het merk in de film opgenomen. 'Ik dacht niet dat er een manier was om dit te doen zonder dat onroerend goed te geven en goed gearticuleerde, correcte argumenten te hebben van een heel slim personage dat aan Barbie tegen Barbie werd gegeven', vertelde ze vorig jaar aan The New York Times. En een virale monoloog van het personage van America Ferrera, die haar een Oscar-nominatie voor beste vrouwelijke bijrol opleverde, gaat dieper in op hoe Barbie-poppen de hoge verwachtingen symboliseren waaraan vrouwen worden gehouden, in termen van lichaamsbeeld, carrière en succes.

Margot Robbie en Greta Gerwig bij de wereldpremière van Barbie in Los Angeles.

Maar tijdens de reis bewees Mattel dat hij zich niet schaamde voor wat Barbie te zeggen had. Het bedrijf organiseerde zelfs een screening voor redacteuren met ontbijt, en leek trots op de lijn van de film, zich bewust van de ruimte voor verbetering en trots op de meer dan 160 merksamenwerkingen die verband hielden met de release.

'Ik ben nog nooit zo trots geweest in mijn leven. Ik ben nog nooit zo emotioneel geweest', vertelt Lisa McKnight, Executive Vice President en Chief Global Brand Officer bij Mattel, aan Amerikaanse ELLE over het bekijken van de film. 'Het was zo'n lange reis, niet alleen wat betreft het filmproject zelf, maar ook om het merk te laten evolueren, om het merk te moderniseren, om ervoor te zorgen dat Barbie de wereld die kinderen om hen heen zagen beter weerspiegelde, en om haar op deze manier gevierd te zien worden. Om haar levensgroot te zien, om haar te zien spelen door de geweldige cast, natuurlijk, geleid door Margot en tot leven gebracht door Greta's ongelooflijke verhalen, was slechts een knijpmoment, een droom die uitkwam, en ik had niet trotser kunnen zijn.'

Op de vraag of de kritieken in de film van invloed waren op de toekomstige aanpak van het merk, antwoordde Culmone diplomatiek: 'Ik denk dat het merk zich al vanaf het begin bevindt op een plek van inspirerend grenzeloos potentieel, vooral bij meisjes', zei ze.

'Het merk is opgericht door Ruth Handler, die geloofde dat haar dochter alle recht had op speelgoed dat haar inspireerde voor haar toekomst, net zoals haar zoon dat had gedaan. En dat zag ze destijds niet in het speelgoedlandschap. Ze zag geen speelgoed waarbij een kind zijn volwassen, volwassen ambities op speelgoed kon projecteren. Barbie heeft dus altijd in een positie verkeerden om vrouwen en meisjes over de hele wereld te inspireren en te pleiten voor hun gelijkheid in de wereld.'

Wat toekomstige poppenfilms betreft, is het Mattel Cinematic Universe nog maar net begonnen. Volgens McKnight zijn er meer dan veertien films in ontwikkeling, waaronder onder meer American Girl en Polly Pocket. Er zijn al berichten dat Lena Dunham de Polly Pocket-film schrijft, met Lily Collins in de hoofdrol.

'Er bestaat geen twijfel over dat we hier zijn om het volledige potentieel van ons intellectueel eigendom te blijven benutten, en Mattel heeft een van de rijkste collecties merken in de industrie, zo niet ter wereld, die rijp zijn om andere vormen van entertainment aan te boren', zegt Culmone. 'Dus ik denk dat je er vrij zeker van kunt zijn dat je meer van ons gaat zien, vooral na het enorme succes van de Barbie-film.'

Ze voegt eraan toe: '65 jaar is een hele prestatie, en we zijn nog maar net begonnen.'